Consumer Neuroscience e Brand Relationship: misurare l’associazione implicita tra il Sé del consumatore e il brand

La relazione tra consumatore e marca è stata oggetto di approfondimento da diverse prospettive teoriche, con un'enfasi particolare sul concetto di Sé e sulla sua costruzione identitaria ed espressiva attraverso le marche. In tal senso, negli ultimi anni, sono state applicate tecniche neuroscientifiche e di misurazione indiretta per integrare gli aspetti razionali con quelli emotivi, inconsci e inconsapevoli. Tra queste tecniche, il Single Category Association Test (SC-IAT) è stato utilizzato per esplorare le associazioni implicite tra consumatori e marche, mentre l'elettroencefalografia (EEG) e la misurazione della conduttanza cutanea sono risultati utili per lo studio del vissuto emotivo e cognitivo. Il contributo presentato mira a indagare l'associazione implicita dei consumatori con una nota marca di moda di lusso attraverso lo SC-IAT Sé-marca, e l'esperienza emotiva e cognitiva durante la visione di un video istituzionale, misurata tramite EEG. I risultati mostrano una significativa correlazione tra l'associazione implicita ottenuta con lo SC-IAT e misure dirette utilizzate come controlli. Inoltre, i partecipanti con una maggiore associazione implicita ed esplicita tra Sé e il marchio dimostrano un maggiore coinvolgimento cognitivo, emorizzazione e attivazione emotiva durante la visione del video istituzionale. Tuttavia, si osserva una valenza emotiva negativa tra coloro che presentano una maggiore associazione tra brand e Sé, suggerendo un potenziale effetto moderatore della coerenza percepita tra i valori del marchio e il contenuto del video. Questo studio contribuisce alla comprensione complessa della relazione tra consumatore e marca, proponendo l'utilizzo dell'SC-IAT come strumento ausiliare nelle ricerche che applicano le neuroscienze allo studio dei consumatori.