L’Orientamento Dialogico e Relazionale delle Imprese Alberghiere Italiane sul Web. Uno Studio Pilota.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha influenzato il comportamento d’acquisto del consumatore che sempre più frequentemente usufruisce del web durante le varie fasi del processo d’acquisto di servizi turistici legati al trasporto e all’ospitalità (Nielsen, 2010; PhoCusWright, 2010). Gli operatori dell’offerta, soprattutto le piccole imprese, sono sempre più consapevoli di questa tendenza e hanno modificato le proprie strategie, dedicando una parte sempre più consistente del budget di comunicazione ai canali elettronici, internet e mobile (Caroli, Pratesi, 2011). L’esigenza di fondo è la creazione di un rapporto sempre più personalizzato con gli stakeholder, requisito di una relazione proficua con la clientela e basata su una partecipazione sempre più interattiva dell’azienda nell’ambiente web. Dal momento in cui è difficile controllare il passaparola online (e-word-of-mouth), per migliorare la propria reputazione in rete le aziende partecipano attivamente a social network e utilizzano in modo relazionale il proprio sito web. A questo proposito gli studiosi di comunicazione d’impresa hanno analizzato il tema del rapporto tra orientamento relazionale online e performance d’impresa, sostenendo che esiste una correlazione positiva tra la capacità delle imprese di attivare e coltivare strategie relazionali e dialogiche sul web e il loro grado di successo (Park, Reber, 2008). Questi studi arricchiscono un terreno già da anni esplorato dal marketing, disciplina che da anni offre numerosi modelli di valutazione del sito web nell’ottica della sua capacità di creare e coltivare le relazioni con il cliente (Kotler et al., 2003; Feigenberg et al., 2002; Bai et al., 2006). L’obiettivo di questo studio è di valutare la natura della relazione tra orientamento relazionale online delle imprese alberghiere italiane e tipologia di impresa, considerando le variabili dimensionali e qualitative. La ricerca partirà dalla messa a punto di un modello di valutazione del grado di orientamento relazionale e dialogico delle imprese alberghiere italiane nell’ambiente web. La valutazione dell’orientamento relazionale e dialogico delle imprese alberghiere italiane nell’ambiente web è realizzata attraverso la verifica della presenza (1) oppure dell’assenza (0) di ogni dimensione del modello tramite l’analisi delle modalità di interazione e partecipazione dell’azienda sul web (sito internet, social network, ecc.). L’incrocio fra i risultati della valutazione e le variabili del campione permette di comprendere i fattori determinanti l’orientamento relazionale e dialogico delle imprese alberghiere in Italia.