L’esperienza di acquisto tra metaverso ed e-commerce: un'indagine di Consumer Neuroscience

L’utilizzo di strumenti di realtà virtuale è un fenomeno in espansione sempre più presente nelle mansioni della vita quotidiana. Nelle esperienze immersive di vendita, che spesso comportano elevata attivazione emotiva, il neuromarketing offre gli strumenti più idonei per un’analisi ottimale: in quanto in grado di analizzare gli aspetti inconsapevoli. Per questo motivo, il seguente studio confronta aspetti emotivi e cognitivi legati all’acquisto nel metaverso con quelli su e-commerce tradizionale (benchmark), tramite tecniche di Consumer Neuroscience. Sono stati coinvolti 14 soggetti, di circa 23 anni e ugualmente distribuiti per sesso. Essi, nel metaverso, potevano creare un avatar, esplorare luoghi e acquistare prodotti nel mondo virtuale. In ordine randomizzato, ai partecipanti è stato chiesto di acquistare degli occhiali sia nel negozio del metaverso che sul sito e-commerce. L'acquisto è stato considerato concluso quando hanno cliccato sul pulsante "Marketplace" (metaverso) o aggiunto il prodotto al carrello (e-commerce). Sono stati somministrati dei questionari alla fine dei task e al termine dell'esperimento. L’analisi ha integrato dati ricavati da strumenti neuroscientifici (EEG, conduttanza cutanea, battito cardiaco) con dati razionali raccolti tramite questionari self-report. Le due condizioni sono state confrontate con il test di Wilcoxon. Dal punto di vista cognitivo, il metaverso ha ottenuto risultati più alti e statisticamente significativi per gli indicatori Approach- Withdraw-Index ed engagement cognitivo. Quest’ultimo presentava una correlazione significativa (Rho=0,582) con la dimensione di engagement del questionario. Anche l’indice di memorizzazione ha mostrato un trend positivo per il metaverso nelle fasi di acquisto (p=0.042). Esso correlava con il questionario «user experience» (Rho=0.707). Tra i limiti della ricerca, emerge una ridotta conoscenza dei partecipanti sul metaverso, che ha prodotto uno sforzo cognitivo elevato. Tuttavia, affiorano importanti evidenze sui comportamenti di acquisto e sulla componente emotiva e cognitiva nel metaverso, che in futuro potranno essere approfondite con un campione più ampio di partecipanti «esperti».