Dinamiche evolutive e utilizzo dei media nell’approccio strategico alla comunicazione della sostenibilità.

Il paper presenta un’analisi csQCA (crisp set qualitative comparative analysis) su un campione di 18 aziende di vari settori e dimensioni operanti in Italia che identifica un percorso evolutivo delle imprese nel loro approccio alla sostenibilità, ed evidenzia come tale percorso sia un moderatore fondamentale nella scelta nei media utilizzati nella comunicazione di green marketing. L’uso prevalente di un determinato tipo di media appare quindi funzionale allo stadio evolutivo del quadro strategico e di governance nella transizione verso la sostenibilità. L’uso della metodologia della QCA consente di evidenziare come un autentico approccio alla sostenibilità sia l’effetto della compresenza di una serie di condizioni che includono l’adozione di un modello partecipativo, le logiche di remunerazione del top management, l’adozione di un modello di business circolare, e soprattutto l’adozione di una visione CCO (communication as constitutive of organizations), che nelle analisi evidenziate si estrinseca nell’utilizzo del brand come leva strategica per lo sviluppo di un approccio alla sostenibilità.