Fedeltà, Decisione e Consumo. Il contributo delle neuroscienze alla comprensione del comportamento del consumatore e del cittadino

Per decenni, la teoria economica classica ha costruito il proprio edificio concettuale attorno a una figura tanto potente quanto fittizia: l’Homo oeconomicus, un soggetto perfettamente informato, capace di calcoli utilitaristici precisi e orientato invariabilmente alla massimizzazione del proprio interesse. Questa rappresentazione ha dominato non soltanto l’economia, ma anche il marketing, il management della fedeltà del cliente e le strategie di comunicazione commerciale. Eppure, l’esperienza quotidiana e, soprattutto, le neuroscienze cognitive hanno progressivamente smantellato questo modello, rivelando un essere umano radicalmente diverso: emotivo, automatico, profondamente influenzato da meccanismi inconsci che operano ben al di sotto della soglia della consapevolezza deliberative1.