Eye-tracking e reazioni psicofisiologiche combinate con opinioni espresse in merito a spot pubblicitari

Oggi le tecniche che studiano il comportamento dei consumatori possono avvantaggiarsi di tecniche neuroscientifiche (Knutson et al., 2005). Per questa ragione alcuni ricercatori hanno iniziato a parlare di un nuovo campo di studi definito come “Neuromarketing” (Lee et al., 2007). Sebbene questo sia un campo promettente, ci sono ancora molti fattori da definire riguardo la possibilità di applicare tecniche di immagine usate nel campo delle neuroscienze, fattori che hanno già avviato un dibattito all’interno della comunità scientifica (Ariely et al., 2010). Per esempio, la definizione dei pattern psico-fisiologici che correlano con le emozioni (Rainville et al., 2006), poiché le emozioni hanno un ruolo rilevante nelle scelte di acquisto (Mano, 1999). Un altro punto da definire riguarda anche i pattern psicofisiologici legati al decision making, altro campo di studi in espansione (Knutson et al., 2007). Altri fattori che richiedono ulteriori definizioni metodologiche riguardano la capacità statistica e bio-ingegneristica di inferire informazioni, a partire da dati psicofisiologici (Picard, 1997), in grado di indicare il livello di piacevolezza e di gradimento di uno stimolo o di una certa esperienza senza obbligare il soggetto a rispondere a delle domande in merito; in altre parole, una “opinione psicofisiologica” dello stimolo o dell’esperienza percepita. Ricerche precedenti di questo tipo hanno studiato le emozioni grazie alla combinazione di categorie definite “Attivazione” (Arousal) e Valenza (Valence) (Lang, 1995).) e attraverso studi sul coinvolgimento o “Flow”, frutto dell’interazione di processi emotivi, attentivi e mnestici (Csikszentmihalyi, 1990; De Manzano et al., 2000; Mauri et al., 2010). Al fine di aggiungere dati sperimentali riguardo questi temi, in questo studio abbiamo esposto 30 studenti IULM ad un paio di spot pubblicitari sulla stessa tipologia di prodotto dopo averli invitati a presentarsi presso i laboratori sperimentali dell’Università IULM di Milano. Durante l’esposizione i seguenti indici psico-fisiologici sono stati monitorati: Elettroencefalografia dei lobi frontali, Elettromiografia dei muscoli facciali “Corrugator Supercilii”, la sudorazione dei palmi delle mani, la variabilità cardiaca attraverso un sensore fotopletismografico sulla punta di un dito della mano non dominante, e il ritmo respiratorio attraverso un sensore collocato sul petto. L’acquisizione di tutti gli indici è stata sincronizzata attraverso un opportuno protocollo (Cipresso et al., 2010) con una apparecchiatura Eye-tracking per tracciare il movimento dello sguardo sullo schermo del pc e per monitorare la dilatazione della pupilla, ulteriore indicatore psico-fisiologico dello stato emotivo dei soggetti. I due spot pubblicitari sono stati presentati a random per 30 secondi sullo schermo di un computer. Dopo ciascuno spot, ai soggetti è stato chiesto di esprimere il proprio giudizio di gradimento dello spot stesso su una scala compresa tra 0 (non mi è piaciuto per niente) e 100 (mi è piaciuto tantissimo). Nelle nostre analisi preliminari si cerca di combinare i risultati emersi dai giudizi con le reazioni psico-fisiologiche e con i tracciamento dello sguardo al fine di valutare l’impatto sortito dai due spot pubblicitari. I primi risultati emersi dalle registrazioni psicofisiologiche e eye-tracking possono fornire informazioni utili riguardo il livello di gradimento e le intenzioni di acquisto da una parte e il livello di coinvolgimento o “Flow” durante l’esposizione ai due spot pubblicitari dall’altra