La comunicazione aziendale a sostegno del corporate branding e della reputazione: la gestione integrata di segni, comportamenti e reti di relazioni

L'obiettivo di questo paper è approfondire il legame fra corporate branding e reputazione aziendale e in particolar modo il ruolo che nel processo di corporate branding può svolgere la comunicazione per sviluppare e sostenere la reputazione. Più specificamente, nella prima parte del paper vengono analizzati i fattori ambientali e l’evoluzione teorico-concettuale che hanno condotto all’affermazione del corporate branding sia come filone di studi nell’ambito della letteratura di marketing e di strategia e management, sia come prassi manageriale. Ci si sofferma poi sull’analisi del singolo contributo che gli studi di marketing e di strategia hanno apportato alla definizione del concetto di corporate brand e all’individuazione del ruolo svolto dal corporate branding nella strategia dell’azienda. In particolare, viene evidenziato il suo contributo alla diffusione dell’identità e alla formazione della reputazione aziendale presso gli stakeholder. Nella seconda parte del paper viene proposto un modello concettuale di gestione del corporate brand che enfatizza il ruolo strategico della comunicazione come leva per migliorare la reputazione dell’azienda. L’analisi della letteratura e le riflessioni sulle esperienze aziendali indicano infatti la necessità di sviluppare modelli di gestione del corporate brand e della reputazione basati sull’impiego congiunto delle tre leve comprese nella corporate communication: segni, comportamenti e reti di relazioni. La dominante tendenza a privilegiare l’uso dei simboli, ovvero della comunicazione esplicita e intenzionale, in modo disgiunto dalle altre due leve, crea delle situazioni nelle quali il corporate brand e la reputazione si indeboliscono nel lungo periodo.