I social media sono contesti che offrono nuove opportunità di brand management attraverso le interazioni tra collaboratori e clienti. Questo però comporta anche dei rischi etici, legali e di reputazione nel caso di comportamenti non adeguati da parte dei collaboratori. Per cogliere le opportunità ed evitare i rischi, le aziende stanno sperimentando varie strategie di governo. Tra queste rientra l’adozione di social media policies che contengono indicazioni per i collaboratori. Questo paper propone due possibili modelli di social media policies: Enabling e Prescrittive. I due modelli sono stati sviluppati sulla base di un’analisi della letteratura e tenendo presenti in particolare gli aspetti di brand management. Essi sono stati anche la base per l’analisi qualitativa del contenuto di 25 social media policies adottate da aziende selezionate dall’elenco Fortune 500. La ricerca fornisce utili riflessioni per la formulazione di strategie di governo dei comportamenti dei collaboratori rilevanti per il brand management sui social media.