Mentre la crisi compromette le performance della cultura italiana, teatri e musei riflettono sull’importanza della spesa pubblicitaria e dell’investimento in asset intangibili che rappresentano il valore del brand, il know-how e la spesa pubblicitaria pluriennale. L’economia industriale argomenta fin dagli anni cinquanta del secolo scorso come esista una relazione diretta tra spesa pubblicitaria e ricavi (Dorfman e Steiner, 1954). Il paper esamina come il marketing sia oggi prioritario nell’impresa culturale e, a sostegno del vantaggio competitivo, come la spesa in comunicazione pubblicitaria e l’investimento in intangibili, come il corporate brand, possa determinare un aumento dei ricavi in un campione di duecento teatri e musei, sottoposti a cluster analysis per i risultati di bilancio 2011-2013. Purtroppo, profitti e patrimonio netto pesantemente condizionati dalla crisi generale delle risorse. La rilevanza della tesi qui presentata e provata empiricamente può essere utile a imprese che cerchino leve per il vantaggio competitivo e policy-makers che intendano premiare con il matching grant le imprese culturali che godono di un vantaggio segnaletico nei confronti di un pubblico la cui domanda reagisce positivamente alla presenza di un corporate brand e al messaggio pubblicitario.