Pubblicità e postcrescita.

La crisi che stiamo attraversando si distingue da quelle che in passato hanno colpito il nostro Paese, poiché sono così numerosi i processi di cambiamento che sono confluiti in questi anni da generare un potente effetto sinergico che determina il configurarsi di una nuova epoca post crisi o meglio post-crescita. Dal 2001 a oggi assistiamo infatti a un progressivo impoverimento delle famiglie con consumi, se non stagnanti, addirittura in pericolosa caduta in molte categorie merceologiche. I consumatori si trovano a gestire un reddito decrescente che li costringe a intervenire sulle proprie abitudini di consumo dando vita a nuovi modelli. A questo si accompagna l’emergere di nuovi sistemi di valori (l’importanza attribuita al territorio, il rispetto per l’ambiente e la natura, la richiesta di etica e di trasparenza nei confronti dei produttori), valori che si traducono in nuove e diverse scelte di consumo. Temi quali la sostenibilità, l’emergenza ambientale, la compatibilità sociale, si impongono all’attenzione di un individuo che, grazie al Web, è sempre più informato. Se vogliamo comprendere il consumo in quanto “agire sociale dotato di senso”, non possiamo prescindere dalla comprensione e dall’analisi dei nuovi valori che si stanno imponendo in questi anni e che si traducono in altrettante nuove scelte di consumo. E la pubblicità, che è indubbiamente un mezzo di grande importanza per mettere in contatto il consumatore con il prodotto che racconta nei suoi messaggi, è una forma di comunicazione che non può prescindere dalla realtà sociale che rappresenta e a cui si rivolge. La pubblicità deve infatti “agganciare” la realtà sociale alla quale si indirizza, per poter essere compresa e divenire “efficace”. In questo articolo si sottopone a verifica la referenzialità che deve caratterizzare il testo pubblicitario. La metodologia di analisi è quali-quantitativa. Nello specifico la parte quantitativa consiste nella rilevazione degli spot che sono stati trasmessi, dalla televisione italiana, in un periodo di circa tre mesi, dal 4 aprile al 4 luglio 2012. La parte qualitativa consiste nell’analisi del contenuto di alcuni spot più “rappresentativi”. Se consideriamo complessivamente la pubblicità italiana, vi sono cioè evidenze di un graduale processo di assorbimento e quindi di rielaborazione dei mutamenti che hanno investito la sfera economica, politica, la vita civile e il costume sociale. Emerge dunque dall’analisi che la pubblicità si fa più attenta agli aspetti tangibili, funzionali dei prodotti che debbono rispondere a esigenze di tipo etico e ambientale (il riferimento alla natura, al suo rispetto è trasversale alle più disparate categorie merceologiche): ne va della reputazione (pena la loro denuncia nel web) delle aziende. Un altro tema frequentato dalla pubblicità è la valorizzazione delle emozioni, delle relazioni nelle varie declinazioni dalla famiglia (in tutte le sue “nuove” forme), alla coppia, ecc. O ancora il risparmio, e quindi l’enfasi sul prezzo, tema di grande attualità che avvicina il pubblico al prodotto in un mercato in crisi. Si manifesta inoltre un più diffuso realismo, seppure spesso attenuato nei toni, lievemente cioè edulcorato dall’elocutio pubblicitaria. Il che non significa certo che la pubblicità abbia rinunciato alle sue tante e ricche possibilità espressive in nome di un’adesione esclusiva al realismo. Dimostra però (sovente, non sempre) di avere consapevolezza di non poter parlare di una realtà, di valori che non esistono più o che, peggio, sono oggetto di biasimo. Insomma, la pubblicità sta cambiando, perché è cambiato il suo interlocutore, il cittadino e la società tutta: del resto nessun testo esiste senza il suo lettore.