Consumare o risparmiare, spendere o investire non sono azioni scevre dal rischio di comportamenti inintenzionali, irrazionali o contrari alla legge dell’utilità (Kahneman e Tversky, 1979 e 2000; Kahneman, Slovic e Tversky, 1982; Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986; Simon, 2000). Ogni consumatore nella vita di tutti i giorni pensa, agisce e prova differenti e articolate emozioni che ne condizionano decisioni e comportamenti. Giudizi e valutazioni risultano essere imprecisi e instabili; le espressioni delle preferenze che sottendono le scelte sono spesso incoerenti e incongruenti; le azioni intraprese raramente riflettono una massimizzazione dell’esito voluto; le strategie decisionali si basano più su sensazioni e intuito che su calcoli razionali e probabilistici. Lo studio intende aprire una riflessione scientifica su tali temi al di là degli assunti della Bounded Rationality (Simon, 1982; Gigerenzer e Selten, 2002; Kahneman, 2003b) verso un approfondimento delle implicazioni emergenti dalla Subjective Rationality (Boudon, 1989). Quanto qui presentato è un’indagine psicologica delle dinamiche dei processi decisionali in scenari di scelta di carattere economico quotidiano, agiti da individui in quanto consumatori e protagonisti di scambi interpersonali veicolati dal denaro. Gli obiettivi che hanno guidato l’argomentazione della problematica in una prospettiva di “coerenza” e non di “sostanza” (Legrenzi, Girotto e Johnson-Laird, 1993) intendono, da un lato, mettere in luce analogie e differenze nei comportamenti decisionali tra esperti e profani delle scelte economiche in contesti familiari e, dall’altro, valutare le forze multilivello di tipo qualitativo presenti nella valutazione dei fattori di scelta in scenari decisionali (Catellani, 1992) per comprendere se le strategie utilizzate da individui con differente grado di expertise siano soggette ad errori comportamentali simili. Il disegno sperimentale ha previsto una prima fase dedicata all’analisi sistematica della letteratura e una seconda duplice fase in cui è stato somministrato un questionario con simulazioni di scelta a un campione di 370 soggetti e una Conjoint Analisys con una serie di scenari decisionali che ha coinvolto un secondo campione, omologo al primo, di 154 soggetti. I risultati ottenuti, da un lato si allineano con quanto emerso in letteratura rispetto alla descrizione dei fallimenti cognitivi motivati dalle differenti modalità specifiche con cui le persone selezionano ed elaborano mentalmente le informazioni (Johnson-Laird, 1983; Thaler, 1985). Dall’altro, lo studio comparativo tra expert e ordinary people ha fatto emergere come non solo i comportamenti di scelta si dividano tra azioni ottimali e azioni subottimali, bensì come decisori con differenti gradi di expertise economica giungano attraverso simili processi mentali (heuristics, errors e biases) a conclusioni differenti. Esperti e Profani, infatti, si distinguono per una differente visione, sistemica o riduzionista, di medesimi scenari e per l’importanza attribuita ai fattori che compongono uno scenario decisionale, sia sul piano simbolico-semantico che logico-matematico, categorizzando in modo più o meno prototipico o restrittivo alcune opzioni a scapito di altre e agendo strategie di valutazione e di utilizzo delle informazioni differenti. Quello che appare distinguere il decisore esperto dal decisore profano è qualcosa che va oltre le abilità cognitive: qualcosa di qualitativamente differente, un’abilità diversa nel modo di organizzare le conoscenze e di individuare e usare le procedure più adeguate a operare su tali organizzazioni. Uno dei limiti del presente studio è sicuramente rappresentato dal setting di ricerca che ha ripercorso strategie ancora troppo vicine ad artificiosi metodi di laboratorio piuttosto che agli strumenti ecologici che permetterebbero un’osservazione diretta del comportamento decisionale, per il quale permarrebbe tuttavia un’intrinseca difficoltà di carattere introspettivo ancora attuale per l’impostazione qui preferita. Tuttavia, la riflessione nata dai risultati ottenuti porta a chiedersi quali siano le azioni possibili per migliorare l’efficacia di un comportamento decisionale che consideri la variabile expertise in attività economiche di carattere quotidiano, quali le strategie di ponderazione delle informazioni sulle opzioni di scelta che permetterebbero una più corretta valutazione degli attributi focali e, infine, cosa qualifichi da un punto di vista psicologico e comportamentale un decisore in quanto esperto nel campo delle decisioni economiche in scambi che hanno come strumento il denaro. Limiti e spunti di riflessione che aprono a un seguito e ad un approfondimento di queste indagini.