Marketing dell'ospitalità e del turismo.

Negli ultimi anni i settori dell’ospitalità e del turismo hanno subito trasformazioni significative nelle loro dinamiche competitive. Tali cambiamenti sono riconducibili ai cambiamenti dell’ambiente economico, sociale, politico e culturale e all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e delle imprese. Il tutto in un contesto di intensi e talvolta radicali progressi tecnologici. Le recenti tendenze nel marketing del turismo sono guidate, oltre che dall’innovazione tecnologica, dalla sostenibilità e dalla forte richiesta di personalizzazione da parte dei viaggiatori. Le strategie più efficaci combinano l’uso di dati analitici e intelligenza artificiale e forme di marketing diretto, insieme con un approccio che deve risultare autentico, e porre l’esperienza e la soddisfazione del cliente al centro. L’abolizione della rate parity (parità tariffaria) ha posto fine alla clausola, imposta dalle online travel agencies (OTA), che imponeva agli hotel prezzi uguali su tutte le piattaforme. Ora le strutture ricettive possono offrire, sul proprio sito web, tariffe più basse e pacchetti esclusivi, e infatti l’incremento delle prenotazioni dirette e delle conversions (la trasformazione del visitatore online in cliente) è diventato un obiettivo tipico dei piani di marketing. Purtroppo, non mancano impatti e implicazioni socioculturali per i territori ove l’attività turistica risulta particolarmente intensa: overtourism e gentrification hanno pesanti ricadute sulle identità locali e generano conflitti con residenti. Conseguentemente, sostenibilità e turismo responsabile diventano imperativi strategici. Il volume ha quindi visto importanti rivisitazioni, in vari suoi aspetti, specie dove la trasformazione digitale ha modificato modelli di business, strategie di marketing e strumenti a disposizione delle imprese e dei clienti. Come nelle edizioni precedenti, gli autori si sono posti l’obiettivo di aiutare i lettori a padroneggiare i concetti basilari e la pratica del moderno marketing dei servizi dell’ospitalità e del turismo. In particolare, i pilastri su cui poggia l’intera architettura dell’opera, come sottolinea Kotler, sono: teorie e concetti, pratica e applicazioni concrete. Ancora una volta, non si può che apprezzare la particolare vivacità che accompagna l’esposizione di principi e tecniche del marketing management applicati ai settori dell’ospitalità e del turismo. Com’è noto, i volumi di Kotler costituiscono i riferimenti più autorevoli e diffusi nella manualistica di marketing. Nel tempo se ne sono susseguite numerose edizioni, arricchite, soprattutto negli anni più recenti, dal contributo di altri autorevoli studiosi delle tematiche trattate. A ciascuna di tali riedizioni i vari autori hanno apportato, alla luce delle loro specifiche esperienze e conoscenze, utili modifiche e integrazioni, mantenendo così la massima aderenza della trattazione dei temi affrontati rispetto al continuo evolversi delle strategie e delle tecniche di marketing, nei vari business di applicazione. Nel caso di specie, dedicato al marketing dell’ospitalità e del turismo, il volume assume una veste pratica e accessibile, resa spigliata e positiva da tutta una serie di casi prelevati dalla realtà del mercato tesi a illustrare gli effetti dell’impiego concreto della strumentazione del marketing.Quello adottato dal testo rappresenta un approccio integrato al marketing management che può risultare di interesse e di utilità per diverse categorie di lettori oltre che a quella degli studenti. Può altresì alimentare lo sviluppo di idee creative da proporre ai mercati. Come già anticipato, i settori dell’ospitalità e del turismo si presentano oggi caratterizzati da intensi cambiamenti riferibili sia ad aspetti più generali sia all’evolversi dei comportamenti dei clienti e delle strategie delle imprese, in un contesto di incremento dell’offerta di destinazioni turistiche. Alcuni dei temi affrontati nell’opera meritano di essere posti in evidenza. Un punto fermo rimane l’orientamento al cliente. L’obiettivo di un business, così coinvolgente anche a livello personale e di esperienze, non può che essere la creazione e il mantenimento di clienti soddisfatti, nella prospettiva di generare redditività per le imprese. Sempre di più, idonee azioni di marketing diretto e online sono fondamentali per costruire e mantenere profittevoli relazioni con una clientela sempre più internazionalizzata. È inoltre in corso una vera e propria rivoluzione legata all’accelerata evoluzione delle tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni che amplia profondamente le capacità di raccolta e analisi di dati utili per conoscere i desideri dei consumatori e per la loro profilazione. Tuttavia, importanti sono anche gli impatti a livello di distribuzione dei servizi turistici, nonché le soluzioni per ottimizzare l’impiego della capacità produttiva e il pricing (revenue management).Rispetto all’ultima edizione italiana del volume, sempre da me curata, sono emersi ancora più significative innovazioni in tema di marketing digitale ma si sono verificati anche importanti cambiamenti strutturali nel business dell’ospitalità con lo sviluppo della piattaforma Airbnb e di altri operatori specializzati nella gestione di alloggi privati. Per sottolineare l’importanza di questi argomenti sono presenti due capitoli ad hoc. Il Capitolo 13 (autori A. G. Mauri e R. Minazzi) è dedicato a passaparola, social media e recensioni dei clienti. Si tratta di uno sviluppo dagli effetti dirompenti, che ha cambiato le modalità di relazionarsi e di acquistare prodotti turistici e ha attribuito più informazioni e più potere ai consumatori. Ma è anche un terreno ove adeguate pratiche manageriali consentono risultati positivi per le imprese. Invece, il Capitolo 15 (autore R. Sainaghi) delinea la nascita e lo sviluppo di Airbnb, le modalità gestionali e i percorsi di professionalizzazione degli host. La fantasia e le multiformi strategie di mercato non pongono limiti alle formule adottabili per sostenere i comportamenti d’acquisto e conseguentemente accrescere i risultati delle vendite, avendo chiaro in mente che, se si vogliono ottenere buoni risultati a lungo termine, la fiducia del cliente non deve essere tradita, bensì rispettata e consolidata allo scopo di mantenere e rafforzare un circolo virtuoso di fedeltà. Non ci troviamo certamente di fronte a un comune manuale che elenca e illustra ricette preconfezionate da applicare di volta in volta alle varie situazioni nei diversi contesti, ma a un’opera che valuta e analizza le alternative, esamina correlazioni e si preoccupa soprattutto di fornire formule concrete di azione. L’impostazione del lavoro da parte degli autori si ripromette di affrontare con ordine metodologico e con il necessario rigore scientifico le tematiche in un ambito dove frequentemente si combinano soluzioni tradizionali con le improvvisazioni dell’intuizione. L’opera di Kotler e dei suoi co-autori ha il merito di rendere problematico quel che solitamente è ritenuto scontato. Essa, inoltre, ha anche il pregio di evidenziare la complessità dell’azione di marketing, che non può prescindere da ricerche di mercato, da sistemi informativi e da un’accurata pianificazione, in un settore dove non di rado marketing e vendite sono considerati uno stesso concetto. Di qui la visione di marketing olistico sviluppata da Kotler che interpreta il marketing come strumento di raccordo fra la complessa realtà dei mercati e la capacità dell’impresa di ideare, sviluppare e offrire quel valore che da essa si aspettano i clienti. Nella traduzione di un’opera come questa, nata in un contesto prevalentemente nordamericano, si sconta inevitabilmente il peso, la tradizione e l’impostazione che gli studi di marketing hanno assunto in quell’area geografica. Nel processo di adattamento è stato quindi necessario operare alcuni tagli riguardanti parti essenzialmente tarate per il mercato nordamericano e sono state modificate alcune espressioni concettuali al fine di accrescerne la comprensibilità da parte del lettore italiano. Per arricchire la fruibilità del lettore italiano, alla fine della maggior parte dei capitoli sono stati aggiunti box di approfondimento. Alcuni propongono contributi originali di taglio teorico, offerti da professori e collaboratori scientifici di diverse Università italiane; altri illustrano esperienze pratiche legate alla nostra realtà nazionale. Il contributo di imprenditori, manager e professionisti dei settori dell’ospitalità e del turismo italiani risulta capace di aggiornare i lettori su realtà significative e casi esemplari: esperienze utili per osservare gli aspetti evolutivi di varie realtà di imprese. In particolare, sono interessanti le trasformazioni delle imprese che avevano un retroterra gestionale tradizionale e familiare e che sono riuscite ad adottare impostazioni e metodi manageriali avanzati. In altri box si è infine promosso il lavoro congiunto di operatori ed accademici. A tutti coloro che hanno contribuito ad arricchire il volume va il mio vivo ringraziamento. Un grazie sentito va anche ai colleghi dell’Università IULM e di altri Atenei italiani che operano nel campo del management e del marketing e degli studi sul turismo, e al proficuo ambiente culturale, utile per lo scambio di conoscenze ed esperienze. Nel chiudere queste pagine introduttive mi preme sottolineare che saranno graditi i commenti e i suggerimenti dei lettori per le future edizioni. Febbraio 2026 Aurelio G. Mauri Università IULM di Milano