Comunicazione e reputazione nelle organizzazioni complesse

La reputazione è considerata un concetto centrale negli studi manageriali e organizzativi perché il suo sviluppo e il suo mantenimento consentono alle imprese di godere di un vantaggio competitivo durevole (Fombrun, 1996). Il fatto che l’essenza della reputazione sia rappresentata dai comportamenti delle imprese e dai risultati da esse raggiunti, può portare a presupporre che la comunicazione ricopra un ruolo di secondo piano nel suo processo di sviluppo. Al contrario, da anni gli studi nel campo delle relazioni pubbliche e della comunicazione d’impresa (Invernizzi, 2004; Doorley, Garcia, 2006; van Riel, Fombrun, 2007) sottolineano che la comunicazione assume un ruolo strategico nei processi di formazione della reputazione aziendale e propongono a questo proposito dei modelli per gestire tali processi. Dopo aver precisato l’importanza e le specificità del concetto di reputazione rispetto a quello di immagine aziendale, il capitolo introduce il concetto di “attri-buzione di senso” (sensemaking) ai comportamenti e alle strategie d’impresa da parte dei soggetti più rilevanti per essa. Il concetto di sensemaking è infatti centrale per capire quale ruolo la comunicazione possa giocare nello sviluppo della reputazione. Verrà così proposta una tipologia dei modelli esistenti in letteratura in base al tipo di processo di sensemaking (retrospettivo, collettivo e prospettico) che la comunicazione può attivare per sviluppare la reputazione aziendale.