Linking online communication strategies to destinations' performance: an explorative analysis

This paper is part of the ongoing debate on the relationship between perceived image and attractiveness  of the destination and communication effectiveness. Within this stream of studies we focused on the  relationship  online  communication  through  destinations’  tourist  portals  and  destinations’  strategic  positioning.  The characteristics of destinations’ websites are assessed byadapting a framework of analysis already  tested  in  previous  academic  studies  which  evaluates  the  contents  of  tourism  websites  according  to  different perspectives of analysis: the customer perspective, the marketing effectiveness perspective and  the information perspective.   Destinations’ performance is measured through four indicators: tourism development; tourism maturity;  online network density; price competitiveness.  Results show that nowadays websites’ friendliness and the attractiveness are a sort of prerequisite of  tourism portals, while there is still room for future improvement in the areas of market segmentation and  social  interaction.  Moreover,  there  are  significant  variations  of  the  effectiveness  of  official  tourism  websites according to destination tourism performance. Effective websites are: developed by cities with a  high tourism maturity – measured by the ratio international arrivals/inhabitants ‐, well connected to the  worldwide web, and managed by mass market destinations. The analysis shows no significant results  regarding the relationships between tourism development and websites’ effectiveness.