I valori della pubblicità

A dieci anni dalla scomparsa di Giampaolo Fabris, attento e profondo interprete della società, dei consumi e della pubblicità la monografia intitolata "Società, consumi e pubblicità" vuole essere un omaggio a uno tra i più importanti sociologi italiani cui, negli anni Novanta, è stata attribuita la prima cattedra di Sociologia dei consumi, a Milano. Gli oggetti di studio di Fabris ossia il mercato, i consumi, il consumatore, la pubblicità, hanno faticato a trovare una loro dignità nella tradizione sociologica: lo dimostra il fatto che l’analisi sociologica del consumo (Codeluppi, 2005) in Italia è “recente”. Essa ha alle spalle una storia di circa una sessantina di anni e va segnalato che, tra i primi volumi dedicati al tema, vi è un testo di Fabris intitolato Sociologia dei consumi (1971). E saranno proprio i consumi lo strumento attraverso cui egli leggerà il cambiamento sociale, sovente individuando fenomeni e tendenze sociali di grande rilievo, come testimoniano le sue numerose pubblicazioni in cui la teoria è sostenuta dalla prassi, che gli veniva dalla attività di ricerca e di consulenza svolta per grandi aziende italiane, gruppi editoriali e partiti politici. La sua biografia riflette la continua contaminazione tra l’attività di ricerca all’interno dell’università e quella invece di consulenza, a contatto con professionisti e imprenditori: molti dei quali hanno fatto la storia del nostro paese. In particolare, il capitolo "I valori della pubblicità" si focalizza su uno dei principali oggetti di studio di Fabris: la pubblicità appunto. L’interesse di Giampaolo Fabris nei suoi confronti è presente e dichiarato in tutta la sua produzione scientifica. I consumi e la pubblicità, nelle parole di Fabris, sono cartine di tornasole di eccezionale trasparenza per riflettere la struttura e le dinamiche del cambiamento sociale. E nel periodo storico attuale, come Fabris già notava nel volume "La società post-crescita" (2010), la pubblicità deve sintonizzarsi con il nuovo Zeitgeist, con un nuovo consumatore i cui valori sono mutati all'insegna di una maggiore consapevolezza dell'impatto ambientale che hanno le sue scelte di consumo.