Il corpo-schermo della pubblicità

Nell’epoca della riproducibilità tecnica, la “nostra perversione è questa che non desideriamo mai l’evento reale, ma il suo spettacolo, mai le cose, ma il loro segno, e la derisione segreta del loro segno”. (Baudrillard, 1983, p. 50) E il corpo non sfugge a questa logica poiché nei media e nella pubblicità è segno, si smaterializza, diventa immagine. Alla realtà del corpo, alla sua caducità si sostituisce la sua ostentazione simbolica come segno consumabile. È la seduzione dal latino seducere, composto di se, “via da”, e ducere, “condurre”, vale a dire “sviare, corrompere, fuorviare, ammaliare, conquistare”: una serie di azioni tipiche della “forma pubblicità”. ). Le pubblicità risentono dei codici della pornografia nella loro esposizione di corpi femminili sovente mutilati, per valorizzare prodotti appartenenti alle più svariate categorie merceologiche, in direzione di una deontologizzazione della donna che non è presentata come persona. I corpi giovani, snelli, sensuali della pubblicità si pongono come soglie attraverso le quali i prodotti, la marca, e tutto il sistema di stereotipi, che sostengono l’immaginario legato a quei prodotti e a quelle marche, si esprimono, entrando in contatto con il consumatore. I corpi sempre di più si smaterializzano per farsi veicolo di una serie di dimensioni consumistiche, tra cui anche il sesso, in chiave sempre più pornografica. Il corpo pubblicitario viene cioè messo in piena luce, diventa trasparente. E' il corpo-schermo della pubblicità, in cui chiunque può entrare a incontrare il “desiderio di niente” che “non è desiderio dell’Altro, non è in relazione con l’Altro, ma è desiderio che consuma se stesso” (Recalcati, 2012, p. 78).