La sintonizzazione della marca con lo Zeitgeist è fondamentale, uno spirito del tempo, quello attuale, che è mutato in maniera decisiva a partire dalla crisi economica, una crisi peraltro globale, scoppiata nel 2008, la cui durata e intensità ha finito col provocare mutamenti profondi nelle vite degli italiani da un punto di vista non solo economico, ma anche sociale e culturale. Si considerano quindi una serie di ricerche sulla marca accumunate dall'assegnare una considerevole importanza alla relazione tra marca e individuo in cui la fiducia occupa un ruolo fondamentale, Del resto la fiducia è alla base di qualsiasi rapporto umano dalle relazioni personali, a quelle internazionali tra stati ecc. In un momento storico quale quello attuale, in cui il soggetto ha accesso a un numero crescente di informazioni sulla «credibilità» di un’azienda, al suo «backstage», è fondamentale che quest'’ultima lavori ogni giorno per costruire e rafforzare la fiducia e quindi la reputazione.Tra i numerosi strumenti attraverso cui la marca parla al consumatore indubbiamente la pubblicità riveste un ruolo importante. La pubblicità deve dunque sviluppare narrazioni che tengano conto del mutato scenario socio-economico e valoriale.