MISURARE L’EFFICACIA PUBBLICITARIA: COME COGLIERE LA “DANZA FRA AFFETTO E RAGIONE” INTEGRANDO TECNICHE TRADIZIONALI E NEUROMARKETING

L’obiettivo della presente ricerca è quello di individuare un modo efficace per testare l’effetto di una pubblicità prima della messa in onda, integrando gli strumenti tradizionali di indagine, basati su domande dirette, e l’approccio emergente del neuromarketing. In un pre-test condotto su 89 studenti, il punteggio di un Implicit Association Test (IAT) ha previsto l’interesse (dilatazione pupillare) e l’emozione spontanea (espressioni del volto) dei consumatori di fronte alle informazioni presentate su confezioni di prodotti alimentari. La misura self-report dell’atteggiamento utilizzata, invece, ha previsto solo la valutazione esplicita dei prodotti. I risultati evidenziano la distinzione e la complementarità della reazione spontanea e razionale dei consumatori. Inoltre, forniscono supporto all’utilizzo dello IAT come strumento per differenziare i consumatori al fine di ottimizzare in maniera mirata la propria strategia di marketing. Lo studio principale ha coinvolto 60 soggetti, che hanno svolto uno IAT e una misura self-report dell’atteggiamento implicito riguardo due famose marche di bevande e sono stati poi esposti a una pubblicità televisiva nella quale apparivano entrambe. Durante l’intera visione sono stati registrati i parametri di attivazione neuro- (EEG) e psicofisiologica (frequenza cardiaca, conduttanza cutanea) dei partecipanti, che successivamente hanno valutato lo spot attraverso un questionario e hanno svolto un compito di riconoscimento delle scene principali. Nel complesso, i risultati forniscono evidenze a supporto dell’utilizzo dell’Implicit Association Test per segmentare il campione, mostrando come i due target distinti in base alle preferenze implicite verso le due marche (misurate attraverso lo IAT) abbiano una risposta emotiva differente, soprattutto durante specifiche scene della pubblicità dove appaiono richiami al brand. Inoltre, i risultati mostrano la ricchezza informativa ottenibile attraverso un approccio integrato che comprenda sia tecniche tradizionali dirette di indagine, sia le tecniche di neuromarketing per cogliere la dimensione inconsapevole e quella più razionale della reazione dei consumatori. Infine, sono stati proposti degli indici generali descrittivi dell’efficacia pubblicitaria che hanno permesso di spiegare una percentuale rilevante delle intenzioni di acquisto in seguito alla visione dello spot pubblicitario, soprattutto per i partecipanti che in precedenza non avevano abitudini di acquisto eccessivamente polarizzate. Questo costituisce un risultato incoraggiante verso una metodologia in grado di fornire informazioni utili per l’ottimizzazione degli spot pubblicitari e apre la possibilità di effettuare confronti tra spot analizzati in studi differenti, attraverso indici descrittivi che non si basino solo su una valutazione globale dichiarata “ex-post” dai partecipanti.