Finalità e strumenti di gestione della comunicazione delle università italiane

Questo articolo discute alcune ipotesi relative alla comunicazione delle università. Tali ipotesi sono state formulate tenendo conto del fatto che le università stanno oggi evolvendo verso un modello organizzativo orientato all’economicità e alla soddisfazione di ben individuati interlocutori: gli studenti e le loro famiglie, le imprese, gli attori locali, un modello che è stato definito di università azienda. Le ipotesi sono scaturite inoltre dal riferimento al paradigma della comunicazione organizzativa e all’approccio del marketing relazionale, due modelli che sono stati impiegati anche per interpretare lo sviluppo della comunicazione nelle imprese. Ciascuna delle ipotesi è stata verificata attraverso una survey svolta coinvolgendo tutte le università italiane. La prima ipotesi è che una strategia di comunicazione efficace comprenda finalità di comunicazione istituzionale, di marketing e interna. I primi risultati dell’indagine svolta indicano che le università impiegano la comunicazione con una visione ampia: per comunicare all’interno con gli studenti iscritti e con il personale, con i potenziali clienti (sia studenti sia imprese) e con gli interlocutori istituzionali. Si tratta però ancora di una comunicazione molto ancorata all’obiettivo di aumentare gli iscritti, mentre un’ottica di marketing più evoluta potrebbe essere quella volta a fidelizzare gli studenti e ad attrarre fondi da privati attraverso donazioni e vendita di servizi. La seconda ipotesi è che la comunicazione si avvalga di strutture organizzative specialistiche e di metodi manageriali. La comunicazione sta diventando un’attività istituzionalizzata all’interno delle università. Infatti negli ultimi anni sono stati costituite unità organizzative specificamente dedicate alla comunicazione. In questa scia si colloca anche l’impiego di metodi manageriali per gestire la comunicazione in particolare la programmazione. Sono invece più deboli e da sviluppare i metodi di ascolto e di monitoraggio. La terza ipotesi è che gli strumenti di comunicazione da privilegiare sono in prevalenza di tipo interattivo. Il tipo di comunicazione impiegata dall’università si basa molto su strumenti di comunicazione indiretta quali la pubblicità, le relazioni con i media, le pubblicazioni ufficiali. Notevole impulso e importanza assumono però le modalità di comunicazione interattiva nell’ambito della comunicazione rivolta al mercato. Per la natura del servizio universitario stesso infatti è indispensabile attivare relazioni interpersonali in cui il coinvolgimento degli interlocutori possa sviluppare fiducia reciproca. Ciò è essenziale sia per sostenere il processo di decisione dei potenziali studenti sia per rendere più efficace il processo di apprendimento e di fidelizzazione degli studenti iscritti. L’indagine conferma nel complesso un forte sviluppo della comunicazione degli atenei e allo stesso tempo segnala aree nelle quali le università si trovano ancora a uno stadio iniziale.