“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. E’ questa una delle frasi di Antonio Damasio nel suo testo “L’Errore di Cartesio” (1994) in grado di ribaltare il modo di studiare il processo decisionale e la scelta ad agire. Dire che siamo “macchine emotive che pensano” significa mettere in discussione il modello razionalistico che ha caratterizzato lo studio del decisore, dando un ruolo determinante alle emozioni. Lo stesso ruolo riconosciuto Goleman autore del best seller intelligenza emotiva (Goleman, 1995. Il lavoro intende presentare le ultime riflessioni sul rapporto tra razionalità ed emozioni e le applicazioni nel campo del neuromarketing