Strategies, performances and profiling of a sample of U.S. universities in 2012

The global economic crisis is affecting performances of not‐for‐profits. At the same time donors  are targeted by a pressing good‐cause related marketing, so that the competition for philanthropy  is particularly keen. U.S. universities can be public, not‐for‐profit and for‐profit. U.S. not‐for‐profit  universities  are  confronted  with  different  marketing,  fundraising  and  revenue  diversification.  Above all, marketing concerns customers and their segmentation and their purchasing‐power ex‐ ploitation; fundraising aims to gain the trustworthiness of donors, instead. The aim of this paper is  the analysis of the revenue diversification of a sample of 100 U.S. not‐for‐profit universities ac‐ cording  to  IRS  (Internal  Revenue  Service)  Forms.  These  100  U.S. universities  had  the  highest  2012’s revenues for the Guidestar ranking (www.guidestar.org). The cluster analysis gives evi‐ dence that the highest gain and the highest solvency are both connected with the implementation  of revenue diversification for one profile. The most crowded cluster is the Marketing Expert with  the second highest gain.