Questo studio analizza la relazione tra l’orientamento alla sostenibilità della comunicazione online attraverso i portali turistici istituzionali e il posizionamento strategico delle destinazioni. Il posizionamento è definito attraverso 5 variabili: i) l’ampiezza dei flussi turistici, ii) la dimensione, espressa in termini di numerosità degli abitanti, iii) il livello dei prezzi dei servizi ricettivi iv) l’intensità dello sviluppo turistico e v) il grado di regolamentazione in materia di sostenibilità. Oltre a contribuire al dibattito accademico sulla valutazione delle strategie di destinazione, i risultati offrono interessanti implicazioni manageriali per gli attori che hanno la responsabilità di governo dei territori. Lo studio mette in luce l’importanza della comunicazione orientata alla sostenibilità come elemento per la differenziazione dell’offerta, per lo sviluppo di nuovi segmenti di mercato e per la condivisione con gli stakeholder di principi e pratiche di trasparenza, solidarietà ed equità.