La comunicazione per il marketing dell'Università

I temi trattati e gli obiettivi che questo libro si propone sono tre. Il primo è descrivere i modelli organizzativi utilizzati nelle università e sostenere che il modello dell’università azienda-rete professionale è il più adatto all’attuale contesto. Il secondo è quello di evidenziare l’importanza di un approccio di marketing, e in particolare di marketing relazionale nelle università. Il terzo è infine quello di presentare le componenti di comunicazione connesse al marketing relazionale dell’università e di valutare i relativi strumenti da impiegare. Questi argomenti vengono trattati nei due capitoli in cui si articola questo libro. Nel primo capitolo vengono presentate alcune interpretazioni dell’evoluzione organizzativa delle università e i contributi di alcuni autori che hanno fornito spunti utili a comprendere come le università stanno oggi cambiando. Successivamente vengono illustrate le variabili più significative per distinguere i modelli organizzativi dell’università. La parte più consistente del capitolo è dedicata a presentare la nuova tipologia dei modelli organizzativi delle università che si sono affermati negli ultimi decenni, quello dell’università collegium-accademia, quello dell’università istituzione-burocrazia e in particolar modo quello dell’università azienda-rete professionale. Il secondo capitolo inizia discutendo l’importanza per l’università di adottare un approccio strategico di marketing e di potenziare l’offerta di servizi. Viene argomentata l’ipotesi che l’approccio del marketing relazionale sia quello più adatto all’università e che esso implichi l’impiego della comunicazione per le tre finalità di attrarre risorse, di migliorare la qualità dei servizi e di sviluppare la visibilità. Ciascuna di queste finalità di comunicazione si avvale di iniziative, attività e strumenti di comunicazione che ne supportano la realizzazione e alla cui analisi è dedicata la parte finale del libro.