LE SERIE TV NEL MERCATO TELEVISIVO AMERICANO: COMPETIZIONE E COESISTENZA TRA MODELLI DI BUSINESS

ABSTRACT Le serie tv nel mercato televisivo americano: competizione e coesistenza tra modelli di business Il presente lavoro sviluppa un’analisi della serialità nel mercato televisivo americano contemporaneo attraverso due principali assi: la comprensione dei mutamenti del fenomeno come contenuto e quella dei cambiamenti nella struttura industriale. Negli ultimi 15 anni la serialità televisiva ha conosciuto una crescita di dimensioni sia in termini di volumi, sia in termini di valore. Parte di questo incremento è dovuto allo sviluppo di canali sempre più bisognosi di contenuti, specialmente i portali over the top come Netflix, e pone interrogativi sulla sostenibilità del modello alla luce dei crescenti costi di produzione. Sotto il profilo industriale, il settore ha conosciuto un’espansione dei suoi confini, in cui non operano più le sole imprese dei media, ma anche Tech Company come Amazon, Apple, Facebook e Google. L’impatto delle piattaforme digitali e dei modelli distributivi quali la internet television e i portali over the top sulla televisione si riscontra nel rafforzamento dei processi conglomerativi verticali e orizzontali nelle attività di Merger&Acquisition e concerne anche il mutamento di abitudini di consumo dell’audience, sempre meno legata alla linearità del palinsesto. La televisione via cavo, la forma distributiva più diffusa negli Stati Uniti, è messa alla prova dalle soluzioni economicamente più snelle offerte dai sistemi di abbonamento on demand (SVOD), popolari soprattutto tra i consumatori più giovani. Per la complessità dell’insieme analizzato, contenente aspetti economico-industriali e aspetti afferenti all’ambito culturale e sociologico, la prospettiva di studio è interdisciplinare, con contributi che provengono dai Media Economics, dall’Economia Industriale, e da tre aree di ricerca dei Cultural Studies: i Television Studies, la Media Theory, e i Media Industries Studies. Dopo aver presentato il fenomeno nel contesto televisivo attuale in riferimento alle caratteristiche produttive, formali, e alla specificità economica della serialità (capitolo 1), si è partiti dal modello Struttura-Comportamento-Risultati, utilizzato nell’analisi competitiva, per comprendere e analizzare la relazione tra struttura del mercato della serialità, comportamento delle imprese e risultati raggiunti (capitolo 2). L’approccio è stato integrato alla luce delle specificità del prodotto culturale e informativo oggetto dello studio e della complessità del contesto. Ciò è stato possibile attraverso tre soluzioni: (1) l’integrazione di una prospettiva diacronica attraverso cui cogliere i mutamenti nell’ambiente tecnologico, regolamentare, sociale e culturale (capitolo 3); (2) l’estensione del concetto di arena competitiva a quello di sistema settoriale, con l’inclusione, alla luce dello studio della filiera produttiva della serialità, di tutto l’ecosistema coinvolto (capitolo 4) e la descrizione dei player (capitolo 5); (3) la riconsiderazione del concetto di competizione alla luce di quello di coesistenza attraverso il paradigma della theory of the niche, che sostiene che chi è ecologicamente simile è più in competizione rispetto a chi è ecologicamente diverso. Da qui, l’analisi dei comportamenti e dei risultati a partire dall’individuazione dei modelli di business dei vari player dopo aver identificato le rispettive nicchie (capitolo 6). Una volta distinta la competizione intra-gruppo dalla coesistenza tra gruppi si sono dunque osservati gli orientamenti del settore e i possibili assi di sviluppo (capitolo 7). La prospettiva adottata, oltre a spiegare la complessità del sistema in esame, ha anche l’ambizione metodologica di far dialogare discipline di per sé ibride come i Media Economics e i Cultural Studies, ma che sono rimaste, nel discorso accademico, sempre separate. Il presente lavoro viene dunque corredato da un’appendice che vuole dimostrare che questo dialogo è possibile. Si tratta di un’analisi esplorativa della serialità, da sempre oggetto di studio secondo metodologie qualitative proprie dei Television Studies, secondo una prospettiva quantitativa nella quale, tuttavia, risulta impossibile prescindere proprio dai contributi e dai risultati prodotti in sede qualitativa. Il binomio coesistenza-competizione, che emerge tanto nella parte teorica, quanto in quella empirica dell’analisi dei dati, fonde le due prospettive. Le serie Tv nel mercato televisivo americano e, più in generale, nel mercato mondiale, diventano dunque esempio di un di ricerca che, attraverso un’impollinazione tra discipline, consente a ciascuna materia di contribuire con le proprie specificità integrando saperi complementari e non antagonisti.