Il piccolo consumatore tra felicità e materialismo: analisi e correlazioni

Il presente lavoro di ricerca di pone l'obiettivo di indagare la felicità e il materialismo dei bambini consumatori, analizzando non tanto gli effetti e le alterazioni dei minori che sono parte di una cultura di consumo, quanto piuttosto il loro essere felici o il loro essere materialisti all'interno della cultura di consumo nella quale vivono. Tale spostamento di prospettiva mette l'accento su più aspetti: in primo luogo prosegue lungo quella direzione di ricerca che vede nella valutazione tipicamente psico-sociologica di una necessità di dare importanza al minore di per sé nel presente e non al suo ruolo nel processo di divenire, come futuro adulto. In secondo luogo, permette di spostare la centratura argomentativa sul bambino stesso, dandogli quindi la parola e aiutandolo a esprimere il suo proprio personale modo di leggere il mondo e le emozioni che vive. Infatti, qui non si cerca solo di comprendere quanto esso sia felice - attraverso una misurazione integrata includente aspetti edonici, eudaimonici, sociali e generali secondo dei costrutti spiegati oltre - ma anche cosa esattamente rappresenti per lui la felicità. L'obiettivo del lavoro è quindi fare luce su questi aspetti in quel contesto omnipervasivo che è oggi il mondo dei consumi e con particolare attenzione alle dinamiche che tale mondo e il suo esser fortemente influenzante nelle spinte di tipo materialistico costruiscono nell'ambiente di crescita e sviluppo dei minori. Non ci si chiederà quindi, in sintesi, se e quanto il mondo dei consumi o il materialismo che sembra essere un costituente di esso possano influire sulla vita e la felicità dei bambini, ma quanto e come il well-being sia presente nei bambini, quali correlazioni abbia con il materialismo e infine - rovesciando il punto di vista - anche se l'assenza del well-being nei minori possa in qualche modo spingere verso comportamenti materialistici. Nello specifico il lavoro è suddiviso in tre sezioni. Nella prima parte, dopo il presente il tema è il bambino consumatore. Al Capitolo 2 sono stati descritti approcci, caratteristiche ed evoluzione sia in termini di sviluppo sia in termini di cambiamento delle specificità nel tempo. Nel Capitolo 3 si presenta lo stato dell'arte dell'evoluzione dell'odierna ricerca sui bambini consumatori incrociando le riflessioni sulla socializzazione ai consumi quale principale concettualizzazione del processo attraverso il quale il minore diventa consumatore nelle sue tre grandi prospettive con le riflessioni sulla consumer culture. Nel Capitolo 4 si analizzano le principali agenzie di socializzazione quali famiglia e coetanei che influenzano il modo di essere consumatore del bambino sia in termini di acquisizione di competenze di consumo sia in termini di literacy rispetto alla comunicazione pubblicitaria e al comportamento di consumo. Nel Capitolo 5 invece si approfondisce il tema della pubblicità, principale strumento di marketing sul minore, quali siano le fasi principali attraverso le quali si ottiene una comunicazione pubblicitaria efficace con i bambini: esposizione attenzione, comprensione e memorizzazione, fino ad arrivare agli strumenti di decodifica di cui il bambino dispone, o potrebbe disporre, per comprendere l'intento persuasorio della pubblicità; si passerà poi agli intended effects e unintended effects a seguito dei quali è introdotto il materialismo. Quest'ultimo è quindi ampliamente argomentato nelle acczioni e nei fattori che lo compongono all'interno del Capitolo 6. Vengono qui ripercorsi i principali studi che lo analizzano in particolar modo in riferimento ai bambini e in relazione alla pubblicità e ai comportamenti di consumo. Nellaa seconda parte si affronta il tema della felicità, secondo quattro aree di sviluppo che si strutturano in: o un'analisi del motivo per cui la felicità dei bambini è importante oggi, partendo da alcune riflessioni generali sul concetto di felicità (Capitolo 7); o una descrizione del concetto di felicità in forza della convinzione che una comprensione efficace del concetto stesso di felicità implichi necessariamente un percorso a ritroso per ritrovare le radici, le origini filosofico-storico-concettuali della felicità e le trasformazioni che essa ha subito nel tempo, le principali teorie e i costrutti empirici, con un riferimento ai concetti di tempo - ovvero come i cambiamenti temporali influiscano nell'essere felici - e di spazio - ovvero come le culture modifichino l'essere felici - ad essa correlati (Capitolo 8); o un approfondimento della letteratura attuale sulla felicità con riferimento a predittori, determinanti, conseguenze, e quali siano le difficoltà della ricerca sulla felicità in termini culturali, in termini temporali e a livello metodologico, specialmente per quanto riguarda i bambini, concludendo con le scale di misurazione utilizzate e la spiegazione della scala utilizzata nel presente studio (Capitolo 9); o un'analisi di cosa emerge dalla letteratura esistenteattraverso la suddivisione in approcci teorici, di tipo empirico e gli studi metodologici, per dare un quadro generale sullo stato del'arte della ricerca oggi per quanto riguarda i bambini (Capitolo 10). Nella terza parte, il Capitolo 11, si presenta la ricerca. Dopo aver spiegato la domanda e il disegno di ricerca attraverso il quale si ritiene di poter rispondere, si definiscono le ipotesi, la metodologia e si dettaglia il campione osservato nell'esperimento. L'indagine studia quindi felicità e materialismo e le loro correlazioni. I risultati sono divisi secondo le categorie di età e genere e nell'analisi vengono considerate anche le diadi genitore-figlio per un confronto tra adulto e minore che evidenzi le differenze e similitudini. L'obiettivo ultimo non è quanto il materialismo influisca sulla felicità o quanto limiti la happiness e quindi quanto dobbiamo imputare ad esso dell'essere felici o meno dei bambini (come è stato studiato in passato), ma se il bambino oggi sia felice, indipendentemente da tutto il resto e se questa sua felicità sia correlata con il materialismo, o viceversa se la feliciità incida sul materialismo. Dopo aver presentato e discusso i risultati relativi alle indagini, sono presentate le conclusioni del lavoro (Capitolo 12) su quanto e come il bambino sia felice e se questa felicità sia influenzata, e in che termini, dal materialismo nelle sue variabili qui operativizzate. Infine, si indicano i limiti e le proposte per la ricerca futura che ci si augura possa proseguire per comprendere meglio i bambini e la loro felicità agita nei comportamenti di consumo.