The purpose of this paper is to maintain insufficient reliability of the indicators of immediate and intermediate effects of communication activities, outputs and outcomes, which were widely used in the past because they were easy to measure. Greater importance and significance is given to the ultimate effects, “outgrowths”, which though more complex and apparently less precise, are the only indicators able to represent the final results of the activities of corporate communication and public relations. Moreover, this paper aims at critically analyzing and comparing the two evaluation models which refer to those outgrowths. The first model, elaborated by Grunig and Hon (1999), uses the quality of the relationships between the organization and its stakeholders as an evaluation object. The second model, elaborated by Fombrun and Rindova (1996), uses corporate reputation as an evaluation object. Both models highlight limits that are worth to be analyzed. The ultimate aim of this paper is to propose a course which adopts an integrated approach to define the results, to be evaluated, of the combined activities of public relations and corporate communication; these activities must be carried out consistently and synergetically with organizational behaviours and managerial activities.

Questo articolo si propone di sostenere la scarsa affidabilità, soprattutto se considerati da soli, degli indicatori dei risultati immediati e intermedi dell’attività di comunicazione, gli output e gli outcome, che in passato hanno avuto molto successo per la loro facilità di misurazione. Si propone pertanto di sostenere l’opportunità di concentrarsi sulla messa a punto di indicatori di outgrowth, che pur essendo più complessi e apparentemente più imprecisi, sono gli unici in grado di rappresentare i risultati finali dell’attività di comunicazione e di relazioni pubbliche. Questo articolo si propone inoltre, e soprattutto, di analizzare criticamente e di confrontare i due modelli di valutazione, che fanno riferimento agli outgrowth. Il primo, elaborato da Grunig e Hon (1999), che adotta come oggetto di valutazione la qualità delle relazioni tra l’organizzazione e i suoi stakeholder. Il secondo, elaborato da Fombrun e Rindova (1996), che utilizza come oggetto di valutazione la reputazione dell’organizzazione. Entrambi i modelli evidenziano dei limiti che meritano di essere approfonditi. Questo articolo infine propone un percorso verso un nuovo modello di valutazione che superi i limiti metodologici insiti negli approcci descritti, recuperando e integrando la radice concettuale comune, delle relazioni e della reputazione, legata ai comportamenti organizzativi.

La valutazione dei risultati della comunicazione aziendale: quali sviluppi?, 2005.

La valutazione dei risultati della comunicazione aziendale: quali sviluppi?

INVERNIZZI, EMANUELE;Romenti, Stefania
2005-01-01

Abstract

The purpose of this paper is to maintain insufficient reliability of the indicators of immediate and intermediate effects of communication activities, outputs and outcomes, which were widely used in the past because they were easy to measure. Greater importance and significance is given to the ultimate effects, “outgrowths”, which though more complex and apparently less precise, are the only indicators able to represent the final results of the activities of corporate communication and public relations. Moreover, this paper aims at critically analyzing and comparing the two evaluation models which refer to those outgrowths. The first model, elaborated by Grunig and Hon (1999), uses the quality of the relationships between the organization and its stakeholders as an evaluation object. The second model, elaborated by Fombrun and Rindova (1996), uses corporate reputation as an evaluation object. Both models highlight limits that are worth to be analyzed. The ultimate aim of this paper is to propose a course which adopts an integrated approach to define the results, to be evaluated, of the combined activities of public relations and corporate communication; these activities must be carried out consistently and synergetically with organizational behaviours and managerial activities.
Italiano
2005
68
41
54
14
Italy
nazionale
comitato scientifico
senza ISI Impact Factor
A stampa
Settore SECS-P/08 - Economia E Gestione Delle Imprese
2
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