La pubblicità genera una comunicazione potente, mirata e creativa, anzitutto perché reagisce in fretta ai cambiamenti imposti dalla contemporaneità. Essa è costretta a mutare e ad aggiornarsi di continuo per seguire le evoluzioni dei linguaggi, le modificazioni dei mercati, le trasformazioni degli usi e dei costumi, le metamorfosi delle culture con le conseguenti formazioni di nuove subculture e, infine, la pubblicità evolve e si rinnova per seguire e interpretare correttamente i nuovi comportamenti di consumo e le innovazioni tecnologiche introdotte non solo nel campo dei media. La conseguenza di tutto ciò è che coloro che vogliono descrivere il fenomeno pubblicitario devono riuscire a farlo bene e in fretta, altrimenti corrono il rischio di descrivere non la realtà sociale di un importante modo comunicativo contemporaneo, ma solo il suo vago ricordo. Il capitolo è dedicato ai nuovi modi di studio della pubblicità offerti dalle neuroscienze e dal neuromarketing.