Spostare l’attenzione da una visione strutturale dei contenuti delle relazioni a una basata sui processi di valore, porta a un progressivo avvicinamento tra la nozione di valore propria dei mercati industriali e quella dei mercati di consumo. Alcuni autori si sono addirittura spinti ad affermare che non esista una differenza sostanziale tra i due ambiti, giacché tutti gli attori di mercato, siano essi imprese o consumatori, fanno la stessa cosa, ovvero co-creano valore attraverso l’integrazione delle risorse e lo scambio di benefici reciproci. In questo capitolo si cercherà di integrare la nozione di valore propria dei mercati di consumo con quella dei mercati industriali. Infatti, seppur si tratti di ambiti differenti, essi costituiscono comunque parte degli stessi processi di valore.