Comunicazione e reputazione nelle università

Il volume presenta i risultati di una ricerca sull’evoluzione della comunicazione delle università che ha indagato le ipotesi scaturite da un precedente studio sul modello di marketing e di comunicazione delle uni-versità (Mazzei, 2000). L’applicazione del marketing e della comunicazio-ne è connessa all’evoluzione dell’università verso un modello di tipo aziendale. Il marketing più adatto all’università azienda è incentrato sulle relazioni di lungo periodo per creare fedeltà e reputazione, le due risorse centrali per alimentarne il successo duraturo. Di conseguenza la comunicazione è volta a migliorare la qualità dei servizi per soddisfare gli studenti e tutti gli altri clienti dell’università; a fidelizzare gli interlocutori per attrarre sia nuovi studenti sia risorse finanziarie; a sviluppare la visibili-tà dell’università per accrescerne la reputazione. Il primo capitolo presenta le ipotesi guida della ricerca partendo dai concetti che ne hanno consentito la formulazione: l’università azienda, la comunicazione per creare le condizioni necessarie a generare risorse di fiducia e di reputazione, il marketing nella prospettiva relazionale. Inoltre presenta il metodo della ricerca: una survey su tutte le università italiane e studi di caso su atenei italiani e stranieri. Il secondo capitolo illustra i risultati della survey discutendo le ipotesi di partenza. Emerge, in estrema sintesi, una tensione a comunicare per far evolvere l’università verso un modello più efficace ed efficiente che con-serva e consolida la sua identità di istituzione culturale e formativa. I capitoli successivi presentano gli studi di caso, realizzati anche con il contributo di studiosi e professionisti coinvolti nei processi di comunicazione delle rispettive università. Essi hanno l’obiettivo di completare il quadro fornendo conoscenze qualitative e indicando le best practice che si sono rivelate di successo. Il terzo capitolo presenta quattro studi di caso su università italiane: l’Università della Calabria, l’Università Cattolica del Sacro Cuore, l’Università di Siena e l’Università di Verona. Il quarto capitolo riporta i risultati dei tre studi di caso su università straniere: la Frei Universität Berlin, la Miami University e l’Università della Svizzera Italiana. La scelta di svolgere degli studi di caso internazionali è finalizzata ad offrire elementi per valutare se le tendenze individuate trovano conferma in contesti differenti. Il capitolo conclusivo offre una lettura trasversale dei risultati della ricerca quantitativa e degli studi di caso per discutere le ipotesi di partenza della ricerca. Le riflessioni finali mettono in luce i limiti del concetto di università azienda che si presta a interpretazioni soggettive e talvolta anche riduttive. Evitando di cercare una nuova metafora o modelli prescrittivi, qui vengono suggerite delle linee guida per governare l’evoluzione dell’università.