Questo capitolo colloca il tema del marketing per le organizzazioni nonprofit all’interno del dibattito scientifico riguardante l’opportunità o meno di affrontare temi di marketing, con riferimento ad organizzazioni che hanno come finalità la creazione di benessere e valore sociale, pur con dinamiche gestionali che spesso sono sovrapponibili a quelle delle organizzazioni for profit. L’argomento è trattato secondo una prospettiva di marketing relazionale, esperienziale e sociale che meglio si adatta alle organizzazioni di questo settore e ai mercati che esse presidiano. Il capitolo affronta il processo della pianificazione di marketing sviluppando in particolare i temi della ricerca di marketing, dell’analisi del contesto di riferimento, dell’analisi degli stakeholder e della loro segmentazione. Affronta poi il tema del marketing mix calando questa analisi nel contesto complesso delle nonprofit che devono governare contemporaneamente le relazioni con il mercato dei prodotti/servizi forniti ai beneficiari, il mercato dei volontari e quello delle donazioni.